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中小家電企業(yè)下鄉(xiāng):打造品牌求破繭之道

日期:2013/7/5?

  連續(xù)開展兩年的“家電下鄉(xiāng)”曾被當(dāng)做救命稻草,令許多曾受困于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的中小家電企業(yè)煥發(fā)生機(jī),但“在2010年11月最新一輪“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)結(jié)果公布的時(shí)候,一些中小企業(yè)卻已經(jīng)將目光投向了長(zhǎng)期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

  注重品牌 殊途同歸

  “從成立之初我們就認(rèn)為,品牌,是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的惟一出路,但中小企業(yè)打造品牌的難度是很大的,2008年之前幾乎沒什么人知道我們?!彼饕岭娖骺偨?jīng)理劉勇表示,“家電下鄉(xiāng)的推廣成就了索伊跳躍式的發(fā)展,但我們不能就此滿足于現(xiàn)狀,在將家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目推進(jìn)好的同時(shí),要制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,打造品牌就是戰(zhàn)略根本?!?

  中國家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朱軍分析稱,借助家電下鄉(xiāng)的東風(fēng),國內(nèi)中小家電品牌不但巧妙地避開了等大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二級(jí)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng),而且借助三四級(jí)市場(chǎng)廣泛的市場(chǎng)需求,進(jìn)而快速崛起,已然成為中國家電產(chǎn)業(yè)一支不容忽視的力量。

  尊貴電器總經(jīng)理陳廣友介紹說,打造品牌的戰(zhàn)略初衷,每個(gè)企業(yè)都不一樣。“家電下鄉(xiāng)”激發(fā)了三四級(jí)市場(chǎng)的需求,推廣兩年來也升級(jí)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念。他稱:“三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能,高性價(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎。目前尊貴三門及以上冰箱的比例已占到70%。消費(fèi)觀念的升級(jí)導(dǎo)致的不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí),更重要的是這一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸有了更多的認(rèn)識(shí)。因此,即使在三四級(jí)市場(chǎng),打造品牌也必須堅(jiān)持下去?!?

  朱軍表示:“‘十二五’期間中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期,消費(fèi)升級(jí)將是未來市場(chǎng)發(fā)展的主旋律,這就讓中國打造具有國際影響力的家電展會(huì)成為可能,同時(shí)也為眾多中小品牌做大做強(qiáng)提供了可能。未來以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)顯現(xiàn)出新商機(jī),催生了中小家電企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群的挖潛。”

  事實(shí)上,從“家電下鄉(xiāng)”系統(tǒng)的公開數(shù)據(jù)中已經(jīng)看出,冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展正在經(jīng)歷從大規(guī)模普及到結(jié)構(gòu)升級(jí)的轉(zhuǎn)變。11月5日,商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示,今年前10個(gè)月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售5951.4萬臺(tái),比上年同期增長(zhǎng)1.4倍。冰箱、彩電和洗衣機(jī)分別以2079.6萬臺(tái)、1390萬臺(tái)和925.3萬臺(tái)的銷量。而11月15日公布的新一輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)結(jié)果顯示,中高端產(chǎn)品的中標(biāo)比例大幅增加。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱,借家電下鄉(xiāng)聲名鵲起的中小企業(yè),正在面臨發(fā)展戰(zhàn)略的分岔路。

  與尊貴、索伊不同,近年來在出口市場(chǎng)取得卓越戰(zhàn)績(jī)的奧馬電器,不久之前才決定放棄內(nèi)銷OEM戰(zhàn)略。奧馬電器副總經(jīng)理姚友軍介紹說,2009年之前奧馬在國內(nèi)市場(chǎng)一直靠OEM貼牌生產(chǎn),但此后發(fā)現(xiàn)這種模式在國內(nèi)存在很大風(fēng)險(xiǎn)?!霸诖笃髽I(yè)產(chǎn)能不足的時(shí)候,OEM企業(yè)可以供貨維持生計(jì),但金融危機(jī)爆發(fā)市場(chǎng)環(huán)境惡化的時(shí)候,大企業(yè)產(chǎn)能過剩,依賴OEM的模式就必將陷入困境,而大企業(yè)不會(huì)在意這些代工企業(yè)的死活。”姚友軍解釋說,“因此,奧馬在2009年決定在內(nèi)銷市場(chǎng)打造自有品牌。”

  業(yè)內(nèi)專家表示,與奧馬類似的中小家電企業(yè)眾多,經(jīng)過全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮,拋棄曾經(jīng)的依賴代工模式轉(zhuǎn)而打造自有品牌是他們的共同選擇。

  此外,隨著中國城鎮(zhèn)化速度的加快,小家電企業(yè)同樣面臨抉擇。愛庭電器有限公司辦公室主任秦滿棋表示,隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快,中國三四級(jí)市場(chǎng)家庭對(duì)電磁爐和電飯煲等小家電的需求量將會(huì)不斷加大。“現(xiàn)在通過技術(shù)創(chuàng)新和成本降低,一臺(tái)性價(jià)比高的電磁爐100多元就可以買到。這對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的居民來講,完全擁有購買力,市場(chǎng)潛力巨大。打造品牌,恰逢其時(shí)?!?

  中國家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼表示,目前,多數(shù)小家電企業(yè)的規(guī)模都不大,但這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段不再單純采取低價(jià)策略,塑造品牌、科技創(chuàng)新也已經(jīng)成為其重要競(jìng)爭(zhēng)手段。原來一些貼牌的小家電企業(yè),多年來通過代工擁有了技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模?,F(xiàn)在他們?cè)谵D(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)非常重視技術(shù)研的發(fā)投入,同時(shí)打造自有品牌、推出自有品牌風(fēng)格的差異化產(chǎn)品成為這些中小企業(yè)的戰(zhàn)略方針。

  打造品牌 手段多樣

  “打造品牌,不只是口號(hào)。這需要企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)管理、外部營銷的完美配合。對(duì)于我們這些新銳來講,打造品牌其實(shí)才剛剛起步。2010年尊貴同大潤(rùn)發(fā)等超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,通過商超渠道進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)。”陳廣友介紹說。

  索伊也將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到了三四級(jí)市場(chǎng)之外。劉勇說:“從2009年12月開始,索伊品牌的冰箱開始進(jìn)駐全國大部分一二級(jí)市場(chǎng),到現(xiàn)在已經(jīng)有1000多個(gè)賣場(chǎng)銷售索伊冰箱。我們沒有進(jìn)入超市渠道,因?yàn)樗饕疗放频谋湮磥泶淼氖瞧焚|(zhì),而不是低價(jià)。”據(jù)介紹,索伊計(jì)劃在2011年將一二級(jí)市場(chǎng)的銷售額比重提高至30%,2012年這一比重繼續(xù)提升為40%~60%。

  對(duì)于致力于打造品牌的中小家電企業(yè)來說,在市場(chǎng)戰(zhàn)略之外,品牌形象推廣也尤為重要。事實(shí)上,這些中小企業(yè)的品牌推廣廣告在各地媒體的投放均在增多,央視天氣預(yù)報(bào)中葉能見到索伊、尊貴、奧馬等品牌的名字。

  值得一提的是,目前從中國家用電器協(xié)會(huì)獲悉,2011年家博會(huì)接到了近百家中小企業(yè)的報(bào)名,大大出乎主辦方的意料?!艾F(xiàn)在中小家電品牌參展意愿很強(qiáng)烈,但苦于展館的面積有限,恐怕無法滿足所有企業(yè)的需求?!眲⑿沱愓f道,“考慮到中小企業(yè)品牌建設(shè)難、報(bào)名熱情高漲等實(shí)際利益,我們將會(huì)與那些報(bào)名參展的企業(yè)重新協(xié)調(diào)展位面積,限量銷售將不可避免?!敝袊译妳f(xié)會(huì)展覽部負(fù)責(zé)人劉秀麗說。

  據(jù)了解,目前已有尊貴、索伊、飛龍等中小企業(yè)新銳代表參展,此外,更有一神秘家電新軍占據(jù)了展館最大的特裝展位之一。

  朱軍表示,以尊貴電器為代表的眾多中小企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到了品牌建設(shè)期,紛紛希望借助中國家電博覽會(huì)的國際平臺(tái),能夠進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和美譽(yù)度。品牌建設(shè)需要多種形式,與傳統(tǒng)廣告宣傳不同,展會(huì)作為一個(gè)專業(yè)平臺(tái),除了能很好地展示企業(yè)的品牌形象之外,還能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶群的雙向溝通,對(duì)中小家電企業(yè)而言是一種與國內(nèi)大品牌同臺(tái)亮相的難得機(jī)會(huì)。